پل یا دیوار؟ نقش دوگانه روابط عمومی در بحران‌ها
پایگاه خبری داوان نیوز: در عصر اطلاعات، سازمان‌ها و وزارتخانه‌ها به‌طور مداوم در معرض قضاوت افکار عمومی و رسانه‌ها قرار دارند. عملکرد آن‌ها می‌تواند منجر به شکل‌گیری اعتراضات از سوی نهادها یا افراد شود که این امر، فشارهای روانی و رسانه‌ای قابل‌توجهی را ایجاد می‌کند. در این میان، روابط عمومی به‌عنوان «مغز استراتژیک» و «پل ارتباطی» سازمان، نقشی حیاتی در مدیریت این بحران‌ها، کاهش فشارها و حفظ اعتبار نهاد ایفا می‌کند. این مقاله به تبیین نقش‌ها و راهبردهای روابط عمومی در مواجهه با این چالش‌ها می‌پردازد.
فضای پرتلاطم رسانه‌ای امروز، به‌ویژه با ظهور پلتفرم‌های اجتماعی، به‌سرعت می‌تواند هر انتقاد یا اعتراضی را به یک بحران تمام‌عیار تبدیل کند. این بحران‌ها نه تنها بر «برند» نهاد دولتی و یا سازمان تأثیر می‌گذارند، بلکه باعث ایجاد فشار روانی شدید بر کارکنان، مدیران و حتی معترضان می‌شوند. روابط عمومی دیگر یک واحد تبلیغاتی صرف نیست، بلکه یک مدیریت استراتژیک است که هدف آن، درک، پیش‌بینی و هدایت جریان‌های افکار عمومی است.
نقش روابط عمومی در کاهش فشار روانی بر سازمان (درون‌سازمانی)
فشار روانی ناشی از اعتراضات می‌تواند روحیه کارکنان را تضعیف و تصمیم‌گیری مدیران را مختل کند. روابط عمومی با راهبردهای زیر به مقابله با این فشار می‌پردازد:
* شفاف‌سازی داخلی: اولین قدم، اطلاع‌رسانی دقیق و به‌موقع به تمامی اعضای سازمان درباره ماهیت اعتراضات و موضع رسمی نهاد است. این کار از شکل‌گیری شایعات و افزایش اضطراب درون‌سازمانی جلوگیری می‌کند.
* تقویت روحیه و انسجام: روابط عمومی با برجسته کردن نقاط قوت سازمان، اهداف مشترک و پشتیبانی مدیریت از کارکنان، به تقویت حس تعلق سازمانی و تاب‌آوری در برابر فشارهای خارجی کمک می‌کند.
* آماده‌سازی سخنگو: آموزش و آماده‌سازی سخنگویان برای مواجهه با رسانه‌ها و جلسات پرسش و پاسخ، باعث می‌شود آن‌ها با اعتماد به نفس بیشتری عمل کنند و تحت فشارهای روانی مصاحبه‌های دشوار، پیام سازمان را به درستی منتقل کنند.
نقش روابط عمومی در مدیریت فشار رسانه‌ای و افکار عمومی (برون‌سازمانی)
این بخش، هسته اصلی فعالیت روابط عمومی در زمان بحران است.
* پایش و رصد هوشمند (Monitoring): روابط عمومی به‌طور مداوم فضای رسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی را رصد می‌کند تا اصالت اعتراضات، دامنه آن و افراد کلیدی تاثیرگذار را شناسایی کند. این کار به سازمان کمک می‌کند به جای واکنش هیجانی، یک پاسخ استراتژیک ارائه دهد.
* ارتباط دوسویه و فعال به جای انفعال: روابط عمومی مدرن به جای سکوت یا انکار، به‌صورت فعالانه با رسانه‌ها و جامعه معترضان وارد گفت‌وگو می‌شود. این امر با برگزاری کنفرانس‌های مطبوعاتی شفاف، انتشار بیانیه‌های دقیق و پاسخگویی مستقیم در فضای مجازی محقق می‌شود.
* مهار آتش‌سوزی اطلاعاتی (Crisis Communication): هنگامی که اخبار نادرست یا بزرگ‌نمایی‌شده منتشر می‌شود، روابط عمومی باید به‌سرعت و با ارائه مستندات معتبر، اقدام به اصلاح اطلاعات کند. سرعت در این زمینه کلیدی است تا مانع تثبیت یک تصویر منفی در اذهان عمومی شود.
* انسان‌سازی سازمان (Humanizing the Organization): یکی از موثرترین راه‌ها برای کاهش خشم عمومی، نشان دادن «چهره انسانی» سازمان است. روابط عمومی می‌تواند با بیان داستان‌های واقعی از افرادی که سازمان به آن‌ها خدمت کرده، یا ابراز همدلی و درک دغدغه‌های معترضان، از سازمان یک نهاد خشک و بی‌روح به یک مجموعه پاسخگو و دغدغه‌مند تبدیل کند.
نقش روابط عمومی در تعامل با نهادها و افراد معترض
روابط عمومی می‌تواند با مدیریت هوشمندانه، حتی فشار روانی بر خود معترضان را نیز کاهش دهد و فضایی برای گفت‌وگوی سازنده ایجاد کند.
* ایجاد کانال ارتباطی: دیده شدن و شنیده شدن، اصلی‌ترین خواسته هر معترضی است. روابط عمومی با ایجاد کانال‌های مشخص (مانند ایمیل اختصاصی، جلسات حضوری با نمایندگان) به معترضان این امکان را می‌دهد که صدای خود را به‌صورت سازنده به گوش مدیریت برسانند. این کار از تشدید خشونت و گسترش اعتراض در فضای مجازی می‌کاهد.
* تفکیک اعتراض سازنده از تخریب: روابط عمومی با تحلیل محتوای اعتراضات، می‌تواند بین انتقادات سازنده و حملات تخریبی تمایز قائل شود. پاسخ به انتقادات سازنده با پذیرش مسئولیت و قول بهبود، مشروعیت سازمان را افزایش می‌دهد.
* افشای اطلاعات نادرست بدون حمله شخصی: در مواجهه با ادعاهای نادرست، روابط عمومی باید بر ارائه حقایق متمرکز شود و از حمله به شخص معترضان خودداری کند، چرا که این کار تنها موجب تشدید احساسات و قهرمان‌سازی کاذب آن‌ها می‌شود.
به گزارش اخبار روزانه کشاورزی، در مواجهه با فشارهای روانی و رسانه‌ای ناشی از اعتراضات، روابط عمومی به‌عنوان یک «سپر ارتباطی» و «مشاور استراتژیک» عمل می‌کند. موفقیت آن در گرو گذار از حالت تدافعی و تبلیغاتی به سمت رویکردی شفاف، فعال و دوسویه است. یک روابط عمومی قدرتمند نه تنها می تواند از اعتبار سازمان محافظت کند، بلکه با کاهش تنش و ایجاد فضای اعتماد، فشار روانی را از دوش تمامی طرف‌های درگیر — شامل کارکنان سازمان و حتی معترضان — برمی‌دارد و زمینه را برای بهبود عملکرد و رفع کاستی‌ها فراهم می‌سازد. در نهایت، روابط عمومی موفق، مدیریت بحران را نه به عنوان یک تهدید، بلکه به عنوان فرصتی برای بازسازی اعتماد و نمایش مسئولیت‌پذیری سازمان می‌داند.
تهیه و تنظیم: ناظم رام